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请回答2019:我在这家企业看到了时代的巨变
时间:2020-01-01
来源:财经中国网 
    2019年即将过去,最近这几年流行用一个汉字来回顾过去一年的整体情况。同样的,如果用一个汉字来形容整个方便面行业,似乎没有比“暖”更为恰当的了。
 
    受累于宏观、微观各类问题,尤其是整个快消行业的疲软,从2013-2016年,方便面行业仿佛一夜陷入冰窖。全网都是各种类似“你有多久没吃方便面”“美国试验室表明方便面31天才能被消化”等等负面文章,让保持20多年增长的方便面行业遭遇了前所未有的困境。
 
    就在大家普遍不看好方便面行业,觉得这个庞然大物要被外卖取代,“被消失”时,它却气势汹汹卷土重来。2013-2016年是“北风卷地百草折”,那2017年开始方便面行业就是“春风送暖入屠苏”。到了2019年就可谓“万紫千红总是春”了。
 
    方便面行业能够逆市增长,在整个快消行业大寒冬的情况下,它们迎来的春天,这里我们不得不提到康师傅对整个行业的贡献。
 
 
    为什么是康师傅
 
    21世纪是大数据的时代,我们在预测未来用数字,回顾过去用数字,数字差了就是企业犯了错,行业犯了错;数字好了就是这也好,那也好。数字成为“一俊掩百丑”,盲目的追求数字,才会有越来越多的企业在“暴雷”。
 
    没有什么是“忽如一夜”,更多是企业多年前的布局。就如同我们在说康师傅方便面现在占据着行业销售额的46.6%,其实不过是企业这些年种的种子,如今变成了参天“大数”。
 
    现在再回顾康师傅成功的履历,都会特别的交待当年魏应洲在开发市场时,在绿皮火车上吃的台湾方便面,吸引了整个车厢的注意。于是他决定做方便面行业,于是就有了后面的成功。
 
    从来没有什么是随随便便就能成功。上个世纪80年代未,中国方便面市场也是品种花样繁多,竞争激烈。在康师傅方便面诞生之前,中国市场上也有日本方便面,也有台湾方便面,当然更多是本地方便面。
 
    如果康师傅当年只是简单的把车厢上人们闻着香的台湾方便面全盘引进的话,现在的康师傅早因为“中间商”的身份被淘汰。相反康师傅如今成为行业老大,正是因为当年在消费者心理种下一颗叫“真材实料”的种子。
 
    康师傅成立一年后推出红烧牛肉面,价格就远高于市场上的其它方便面。当时市场上销售最好的方便面都是一个面饼,加点盐调味。而康师傅的红烧牛肉面不仅有料包还有油包蔬菜包,让消费者真的吃到一碗“牛肉面”。
 
 
图为早期康师傅红烧牛肉面包装
 
    当时一碗康师傅红烧牛肉面的价格比你在饭店里吃到的牛肉面还要贵,所以红烧牛肉面在前期推广中也困难重重,但康师傅并没有因此降低自己产品的标准,反而迎合当时主流消费市场。也正是这个坚持,让消费者相信康师傅是“真材实料”的代表,后来当社会消费程度整体提升后,这颗种子自然茁壮成长,助力那个一穷二白的康师傅打败了自己的对手,成为行业龙头。
 
 
 
    这种早年成功经验,决定了此后康师傅的营销策略——“深挖坑,种种子”!等它成长的时候,自然就会取得不一样的效果。
 
    2003年康师傅组建了一支几十人的研发团队,将方便面与中国各地方菜系相结合,推出地方口味方便面。这种“地方化口味战略”让康师傅方便面在面条口味上,开发出多达200余种产品,占据着整个销量的25%左右。
 
    这样有创新型的举动,在早期康师傅跑马圈地时,立下了赫赫战功,然而在整个行业销量下滑的时候,又被人们质疑。康师傅口味虽多,但是却再没有培养出一个像“红烧牛肉面”这样的爆品(康师傅红烧牛肉面每年创造接近100亿的销量)。
 
    如果单从销售数字来看,康师傅200多种地方口味,确实没有某一口味与红烧牛肉面相提并论。然而随着新时代消费者的到来,大家都在追求属于自己的口味。尤其是随着《舌尖上的中国》《人生一串》等等介绍各地美食的节目走红。让90后、00后发现,其实全国各地“藏”着不同的口味,连小小的烤串也各地有各地的特色! 那么面条这个最具中国文化特色的产品,自然也是各有各的不同。总有一种你没吃过的口味,新奇、挑战、个性,这些标签都为康师傅方便面地方口味的成长提供了基础。
 
    所以这颗种子埋的好,一个最浅显的表现就在于这些年,康师傅并不是一味追求遍地开花,可以理解为,多种口味的研发,就是为了满足不同地区消费者的味蕾需要,为了满足年轻人喜欢的个性。因此康师傅的“地方化口味策略”,虽然不是每一款都是爆品,但是每一款都更有特色。
 
 
    料丰升级
 
    在方便面销量不好,尤其是康师傅方便面销量下滑的那几年,批评者都会说到康师傅走到今天的结果,是因为当年料丰升级的失败。当然有些支持料丰升级的康师傅内部员工认为,料丰升级出发点是好的,如果坚持下去一定会成功。
 
    事实上,如果只看眼前数据,它不足够出色,但从长远来看,料丰升级对于康师傅也是有深远意义的。料丰升级之所以没有取得太好的销售“数字”,这正是因为料丰升级的创新不够彻底,并不能足够吸引消费者。在消费者看来,这不是一款全新的产品,我找不到消费的理由。
 
    康师傅自己也意识到,种一颗种子就要挖深坑,不能为了让它看上去很美,就把种子停在表面。因此,“创新”——就要实实在在的从骨子里去创新,而不是停留在营销的技术层面,亦或是某些文字游戏。
 
    如今康师傅的一些竞品在推出“加量不加价”“多半袋”的时候,看似取得了一定业绩突破,但作为行业领导者康师傅并没有为这些“眼前数字”改变自己一惯的“深挖坑,种种子”的策略。料丰升级后的康师傅把“创新”这颗种子更深地埋到企业的成长基因里,市场上才开出更美的花。
 
 
    创新回归
 
    在这里,最重要的还是找到现阶段消费者需要的场景,包括吃的场景跟买的场景。康师傅已经不再纠结产品是油炸还是非油炸,高汤还是非高汤,价格高还是价格低,口味国际化还是本土化。如果产品达到消费者心目中的标准,消费者自然就会认可。
 
    总结康师傅整个2019年的表现,我们看到的是自信的康师傅,无惧的康师傅。而正是这样的自信与无惧让以中金证券为代表的机构对康师傅的未来前景十分看好。
 
    2019年康师傅的“自信”与“暖”正是料丰升级后,康师傅重新种下“创新”种子带来的成果。我们看下,创新回归的康师傅这几年都做了什么?这自然离不开企业发展的三驾马车:产品、营销、通路。
 
    产品是地基,营销是品牌力,通路是生意。
 
    在产品上,康师傅这些年产品低中高档全面发力。在平价面上有红葱头排骨面,麻辣小龙虾干脆面、韩式火鸡拌面都深得大众喜爱,地方性口味的雪菜煨面也异军突起。在中档方便面上,从2016年开始推出高汤类黑白糊椒面,酸汤肥牛面、鲜蔬面等等,都取得了不错的成绩。
 
    而在高端面上,康师傅速达面馆的推出,立时便成为新一代的网红。让消费者一边感叹“再不努力方便面都吃不起了”一边掏钱下单,大喊着“真香”。一碗20元的“Express速达面馆”,就是在饭店里也是“高极”面,在外卖平台上,也少有与之匹敌。但当你吃到大块的肉、喝到浓浓的鲜汤,品着弹性十足的面,就会觉得这样的价格再配得上这样的面,就如同27年前红烧牛肉面才出来的时候,它明明已经比饭店师傅做的牛肉面贵,但依然觉得吃康师傅红烧牛肉面才正宗。
 
    
    速达面馆的成功,这背后离不开康师傅在营销上的创新。我们看到速达面馆一个很重要的技术手段就是航天的RP技术,能引入这种技术正是2017年康师傅与中国航天建立的合作基础。
 
    通过成为中国航天事业合作伙伴,一方面让中国航天精神传递给每个青少年,另一方面在航天科普活动中,为广大消费者普及了方便面的安全性,尤其是康师傅自己在食品安全上的各种努力。给青少年心理种下“航天强国”种子的时候,也让方便面是安全食品的理念在青少年心理留下深刻印象。这不仅仅是对于康师傅有帮助,更是对整个行业都有不可磨灭的贡献。
 
    如果说速达面馆只是双方初步合作,未来将会有更富有航天技术的方便食品出现。2019年8月,康师傅携手深圳市绿航星际太空科技研究院共建了“航天方便食品联合实验室”,这也让航天员在太空吃到面的梦想一步步接近,让方便面更有科技含量。
 
 
    除航天方面,康师傅这些年通过与NBA明星、马拉松合作,都向消费者传递出“方便面是一款营养、美味、安全的好产品”。正所谓“食品安,天下安”,保证每碗你吃到肚子里的方便面都是安全的、营养的、美味的,这是康师傅人的努力。让你正确认识方便面行业,是作为行业老大康师傅不可推卸的责任。
 
    在通路变革中,人们常常会说其它快消企业在互联网工具中运用的如何出色。却少有人提起康师傅在这方面的成功案例。前段时间,有网友在网上晒出当年自己在康师傅跑店时画的线路拜访表,引发一波全体回忆浪潮。
 
 
    作为最早推行拜访路线图,拜访八步骤的企业,康师傅在通路上的把握具有其它企业无可比拟的优势。同样在进入互联网时代,康师傅在终端机系统管理上也是数一数二。2016年康师傅的“师傅通APP”便已经指引业务员进行作业。
 
 
    “师傅通”作为数据平台,能为经销商提供实时的库存管理、终端销售,让经销商对自己的生意有回顾,费用有预估,销量有预测,清楚知道自己的利润;同时方便业务工作量,不用再拿原始的线路拜访图,“师傅通”把所有终端线路规划好,实时终端下单平台,可以节约经销商配送时间,并且通过“师傅通”,主管与业务都能及时找到自己的短板,以及终端形象、陈列、条码等等优势与不足。这些都为康师傅在下沉渠道的网点掌控有了很大的技术帮助。
 
    回顾2019,康师傅今年最令人称道的是培养了整个行业的信心,让方便面从业者各自寻找到了自己的爆发点,而不是简单模仿、抄袭行业老大。
 
    “春种一颗种,秋收万亩田”康师傅正是凭借自己二三十年的种“种子“经验,在消费者心里种下一颗颗希望的种子,而后再通过营销和通路对这颗种子进行滋养,等着它成长成参天大“数”。
 
    这是一种笨方法,是一个耗费时间和精力的方法,它来不得半点虚假的东西,不然消费者就会把你的“种子”连根拨掉。而这样的笨方法,也只有康师傅这样的行业引领者才能做到。
 
    没有岁月静好,作为行业引领者,注定要负重前行……






 
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